喜茶暂停加盟打响新茶饮“反内卷”第一枪

  喜茶将坚持“不做低价内卷”，不片面追求营收和规模数字，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，并且回归用户与品牌。

  喜茶暂停加盟业务，则是其认为行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，而不符合用户、合伙人的需求。

  在喜茶做出这一决定之前，自去年以来，古茗、沪上阿姨、甜啦啦、茶百道等品牌已经明显放缓开店速度，而蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等品牌则仍在加速向前冲，企业在开店策略上有了不同的选择。

  新茶饮行业正在进入周期调整的信号越来越明显：去年多个头部品牌的门店闭店率有所上涨，行业整体的门店规模开始呈现小幅收缩态势，自去年11月以来，约三个月时间，国内茶饮门店就净减少了近2万家。

  在最新的内部信中，喜茶表示，过去几年，因出于资本目的或是营收利润考量，茶饮行业出现了价格战现象、门店规模盲目扩张的情况，这导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。

  喜茶认为，用户要的是真正好的产品与品牌体验，而不只是低价。况且，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。

  为此，喜茶决定，坚持“不做低价内卷”，不片面追求营收和规模数字，暂停接受事业合伙申请。

  喜茶表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

  2024年9月，喜茶就曾发布内部信称，喜茶“不追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质”，接下来的几个月，喜茶将严格把控开店速度与严控门店加密，而在最新的这次内部信中，喜茶首次公开表态要暂停加盟。

  喜茶于2012年在广东江门创立，创立前十年都是采用直营模式，直到2022年11月，宣布放开加盟，也即展开事业合伙业务，彼时它在全国的门店数约800多家。

  在放开加盟后，喜茶的门店数迅速增加。喜茶此前提供的多个方面数据显示，截至2023年年底，其加盟店超2300家，门店总数超3200家。

  截至2025年1月10日，喜茶的门店总数为4477家，在茶饮行业排名第9。

  2022年2月，喜茶宣布降价，年内不再推出29元以上的饮品类新品，售价15-25元产品占比达到60%以上，未来将陆续推出“1”字头的饮品。

  在这之前，喜茶和奈雪一直是新茶饮的高端代表，多款产品售价在28元以上，2020年4月，喜茶部分产品价格涨到30元以上。

  2023年4月，价格战从咖啡赛道最先掀起，随后蔓延到整个饮品领域，包括沪上阿姨、奈雪在内的多个茶饮品牌都曾试水推出9.9元的活动。

  喜茶也似跟进过这一策略，同样在新开门店中推出买一送一等优惠活动，甚至曾将纯茶产品的售价拉低至4元一杯。

  在喜茶发布内部信后，根据喜茶的点餐小程序，目前其饮品价格在8-28元之间，其中18-22元价格的范围的饮品占比约七成，去年新推出的多款新品售价也多为19元。

  而在放开加盟后，喜茶第一阶段的规模目标已经初步完成，在第二阶段，从门店规模、发展形态趋势来看，喜茶想要成为行业的茶饮第三股、第四股非常困难。

  在这方面也比不过其他头部品牌，因此想要长期发展，它跳出传统的竞争模式，也是一个选择和尝试。

  实际上，在2024年以来，茶饮行业多个品牌就已经放缓了开店速度，行业的开店策略整体呈现出两极分化的态势。

  2024年，加速开店阵营有蜜雪冰城、霸王茶姬、益禾堂、爷爷不泡茶等，放缓开店阵营有古茗、沪上阿姨、甜啦啦、茶百道、书亦烧仙草、喜茶、茶话弄等。

  从整个行业的门店数据变化来看，去年以来，新茶饮行业确实呈现了小幅收缩的态势。

  窄门餐眼显示，截至1月15日，全国有39.32万家奶茶店，最近一年新开的奶茶店有11.14万家，但是门店总数净减少了3.87万家。

  去年11月12日全国奶茶店还有41.25万家，也就是说，约3个月时间，全国奶茶门店净减少了1.93万家。

  当前，众多茶饮品牌深陷在价格战的泥沼之中，同时门店增长乏力，同质化问题愈发突出。 玩家们都渴望找到一条新的出路，挣脱“内卷”的枷锁。

  喜茶此时宣布暂停加盟，不仅是一次战略调整，也预示着新茶饮行业正从“蒙眼狂奔”转向“战略深蹲”，追求更理性的增长。

  经历了早期的快速扩张阶段，目前整个新茶饮市场已趋于饱和，各大玩家面临着增长瓶颈。

  面对行业加速洗牌，头部品牌们也“卷”不动了。包括古茗、沪上阿姨、茶百道等，纷纷在去年放慢了拓店的脚步，部分门店盈利水平也出现了下滑。

  例如茶百道，2024年上半年营收下滑10%、净利润暴跌近60%；奈雪则由盈转亏，期内亏损4.4亿元。

  如果继续单纯依靠门店扩张来抢占市场，将会带来更高的成本、更微薄的利润空间，最终削弱品牌竞争力。

  品牌之间为了争夺有限的市场占有率，不得不加入价格战、一再压缩利润，所有茶饮品牌都在苦苦支撑。

  喜茶也同样面临着增长焦虑。不同于蜜雪冰城、茶百道、古茗等加盟制茶饮品牌，核心盈利模式是靠赚加盟店的钱。

  喜茶是直营模式出生，目前的直营门店也是占着大多数，它不是靠加盟赚钱，而是靠单店营收的持续增长来催动发展。

  但供应链的压力下、加盟商的内卷悖论下（某三线家喜茶”的奇观，单店投资回报周期从14个月拉长至22个月）、品质管控危机的危机下，让喜茶不得不重新思考“加盟”是否为正确的选择。

  或许意味着，面对“卷无可卷”的行业现状，回归单店运营、提升门店效率，才是品牌长远发展的关键。

  相比于追求门店数量的增长，提升单店盈利能力意味着更精细化的管理，包括供应链、门店运营和数字化升级等方面。

  而喜茶此次暂停加盟后，可以集中精力优化现有门店，提升运营效率和服务的品质，来提升单店盈利能力。这种回归单店盈利模型的策略，或将给整个行业带来启发。

  在内部信中，喜茶直指当前新茶饮行业的核心矛盾：产品同质化严重、门店供大于求、经营效益普遍下滑。同时，喜茶强调差异化战略，拒绝低价和规模内卷。

  这背后也指出了茶饮行业下一步的竞争趋势。未来，茶饮品牌的竞争在于产品创新和使用者真实的体验上，而不是单纯依赖门店数量和价格优势。

  作为头部品牌，喜茶曾做出了许多尝试。例如喜茶在去年推出黑糖珍珠专营店，主打12-18元价格带，瞄准下沉市场。

  还有推出“超级植物茶”系列，主打健康、天然的概念，成为2024年的现象级单品。

  这种主动跳出传统门店扩张思维，主动探寻细分赛道的做法，为品牌带来了新的增长点。

  此举也将给另外的品牌带来启发，促使玩家们重新审视原先的竞争模式，探寻更健康、理性的增长路径。

  如果说，产品价值的重塑是对用户的负责，那么暂停加盟的宣言，则是对商家的保护。

  喜茶明言︰“行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣行销的，是片面追求营收与规模数位，而没办法做出产品创新和内容创造的品牌。”

  “在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。”

  如今，国内还有包括古茗在内的不少新茶饮品牌正在港交所申请IPO，为了让数据好看，正在加速跑马开新店。

  暂停加盟申请背后，是喜茶对现有4300多家门店的深度整合，是对加盟商的盈利负责。

  因为从行业数据分析来看，新开店并不能够确保加盟商的利益，品牌和加盟商之间更多的是伙伴关系，而不是卖加盟费的关系。

  当资本泡沫退去，新茶饮需要回归商业本质：不是比谁跑得更快，而是看谁走得更远。

  在这场价值重构的革命中，能够穿越周期的赢家，必定是那些把加盟商变成“事业合伙人”，把价格战升维为价值战的企业。

  近期决策层多次强调，要整治“内卷式”竞争，禁止大规模的公司滥用优势地位，损害中小企业权益，禁止低于成本的销售。

  某种意义上说，喜茶就是在新茶饮领域打响了反内卷的第一枪——主动停止跑马圈地，让我们消费者收获更多元的价值，要让伙伴有钱可赚。

  2025年开局，已经有很多企业从产品创新端拿出了傲人的成绩，从哪吒登顶，到DeepSeek的爆火，无一不说明：

  随着慢慢的变多的企业加入“反内卷”的队伍，中国的创新产业爆发还会再提升一个维度。

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